L’APRENENTATGE A TRAVÉS DE LA IDENTITAT DE MARCA.

Aquest text té un origen inusual. La Laura havia de presentar un treball per a la seua carrera, magisteri, i no anava massa sobrada de temps. Així que la vaig ajudar, o més bé, li vaig fer jo el treball. El penjaré en dues parts, per si hi ha lectors als que els resulte d'una densitat intolerable.

Relexions crítiques al voltant de Les marques i l’ensenyament, a partir del llibre No Logo, de Naomi Klein.


Introducció:
Vivim en l’època de l’alienació. La separació abismal que hi ha entre producció del producte i el seu consum, tant conceptual com geogràfica, és inversament proporcional a la identificació entre marca i consumidor. Aquesta identificació, establerta a través de la publicitat i consagrada pel voraç consum occidental, és la base del capitalisme mundial, un sistema de depredació humana que genera diferències socials crítiques i que està destruint el planeta.
Però no és aquest potser el millor lloc per a analitzar les complexes relacions de la macroeconomia global. Molt s’ha escrit sobre les greus conseqüències del primer imperi global, i la lògica acumulació de capitals que ha dut a la creació de grans conglomerats empresarials coneguts com transnacionals. Potser s’hauria de comentar breument la dependència de la globalització capitalista d’enormes quotes de consum energètic basat en els hidrocarburs. O com una política de control artificial de preus ( una paradoxa que ha estat promoguda, justament pels partidaris del mercat lliure ), basada en la intervenció militar, el dumping, la desestabilització dels mercats i l’especulació, ha dut a generar la denominada cultura de l’automòbil, o més especialment, l’economia basada en el comerç de llarg abast. Aquest comerç de llarg abast ha permès, seguint la lògica d’augment infinit dels beneficis, un sistema econòmic basat en la deslocalització, és a dir, el trasllat dels centres de producció a altres països on la mà d’obra és més barata, o millor dit allà on l’absència total de regulació en drets laborals ha permés situacions de neo esclavatge.
Però el més interessant, el punt de vista més original que aporta aquest No Logo de Naomi Klein, és l’anàlisi de la relació entre individu i marca. La marca com a símbol d’identitat postmoderna, com a virus malèvol que envaeix tots els àmbits de la nostra cultura, substituint cada vegada mes àmbits de la nostra vida, imposant-nos la tirania de la identitat global, uniforme.

Podem vore el símbol de Nike, tatuat als braços dels Cholos, als barris de xavoles de les ciutats americanes, pintat en els murs de qualsevol tendeta en un poblat africà, aferrat a la roba d’imitació dels mercats negres dels asiàtics, en les televisions de tot el món etc. Aquesta presència, a escala planetària, només podria comparar-se a nivell icònic amb l’expansió del cristianisme, o amb l’esperit d’abstracció simbòlica basada en l’Alcorà.
Quelcom tan simple com un logotip, i que a la vegada sintetitza un ampli ventall de connotacions positives , de significats que ha anat adquirint amb cada nova campanya publicitària. Cadascuna bombardejada constantment en l’espai domèstic, acompanyant la Informació amb majúscules, en l’espai públic, en les manifestacions culturals de tot tipus, en els esdeveniments esportius etc.
Davant de tot açò, com podria la fràgil i insegura ment d’un nin, nina/adolescent/ oberta a engolir tot tipus d’estímuls externs, de models socials, de pautes de comportament, resistir aquesta tirania basada en la identitat de marca? Aquesta pregunta posa de relleu la importància de la preservació d’oasis aliens a la tirania de la publicitat i el consum, com haurien de ser l’educació, les relacions humanes i l’oci.
Il·lustracions de Miguel Brieva