Com dèiem anteriorment, les etapes més matineres de les persones són aquelles que permeten una major capacitat d’absorció de pautes externes. Els models que genera la publicitat ( o millor dir, el capitalisme salvatge, basat en un consum compulsiu ) són inabastables. Aquí intervé un element molt important dintre de la cadena de consum, ja que en tant que models inabastables, aquests generaran una ansietat d’impossible satisfacció. Aquest axioma es basa en que l’individu es veu forçat a consumir per a identificar-se amb un model, però com aquest model no és real ( i per suposat el fet d’adquirir objectes mai aconseguirà dotar de determinades qualitats als consumidors ), aquesta ansietat no desapareixerà, o suposarà només un alleugeriment d’aquesta similar a la que desenvolupen els addictes.
Cal analitzar com ha canviat el llenguatge de la publicitat des dels inicis del capitalisme per entendre quina és la dinàmica dintre del consum establerta en l’actualitat. Al principi, els anuncis feien referència a les qualitats del producte, l’analitzaven i establien unes suposades qualitats que el feien idoni per a desenvolupar una funció. Poc a poc s’anaren carregant aquests anuncis de qualitats més abstractes, basades en conceptes com l’èxit social, l’enveja del proïsme, l’amor, la joventut, la felicitat, i aquests anaren substituint, cada vegada més, al producte en si. Finalment, aquest té una presència testimonial en la publicitat, quan no desapareix directament, és el que es coneix per vendre fum, i és la pràctica habitual en el capitalisme modern.
De fet, els àmbits d’actuació, cada vegada més amplis, de les marques, comprenen empreses de tot tipus, generalment subcontractes, disseminades per tot el planeta. Aquestes empreses, obligades a produir segons terminis d’entrega cada vegada més escurçats ( la tirania de la moda, que canvia constantment, és un aliat inestimable per al consum continu ), i a preus més barats ( sous de misèria, jornades de fins a 16 hores, explotació infantil... ). Les responsabilitats s’esvaeixen, ja que els treballadors no ho són directament de les transnacionals sinò de subcontractes. Les conseqüències per a les societats dels països productors són devastadores.
Però gràcies a tot açò, la presència de la marca, s’imposa a través de tot tipus de productes per a tota la família. L’arquetipus per excel·lència d’aquest mega conglomerat empresarial d’escala global, seria Disney. Aquesta marca, fruit de la imaginació i el talent innegable d’en Walt Disney, començà el seu recorregut com uns estudis de producció d’històries d’animació. La fama creixent dels personatges, i l’evolució del capitalisme modern, feren possible l’edificació d’un imperi que va des de la indústria de l’oci, cinema, merxandatge, roba, joguets infantils, productes educatius, jocs, parcs temàtics, televisió via satèl·lit i una inabastable varietat de productes que estableixen la presència dins la família, el nucli més íntim de penetració del marketing. El que genera més fidelitat i identificació a llarg termini.
En el capítol esmentat, es fa un retrat d’aquestes estratègies de penetració, aquesta vegada dins l’àmbit educatiu dels Estats Units, on el concepte d’espai públic, d’Àgora, ha derivat obscenament en una xarxa de supermercadets i cadenes de menjar ràpids, amb la total rendició de la comunitat educativa com a principal aliada.
I perquè, si la societat és un gran aparador, és a dir, la comunitat cedeix tot el treball públic al sector privat, i els serveis públics de tot tipus funcionen per subcontractes, hauria de ser diferent en el cas de l’educació? Això és probablement el que pensen molts professors, quan deixen que els seus centres es poblen del patrocini, més o menys evident, de grans multinacionals. A partir d’estratègies diverses, que van des de regalies personals de tot tipus ( si, suborns ), a equipaments esportius, gestió del menjador escolar, instal·lació de tendes i cadenes d’alimentació dins els centres universitaris... es va consumant aquest prodigi.
I aquest procés segueix una lògica evident , ja que a la majoria d’adolescents, moll el cervell després d’incomptables sessions publicitàries, no només admeten, sinò que sovint reclamen que les marques, les quals ocupen tots els àmbits de la seua existència, aconseguisquen violar aquesta darrera frontera. Si el cap de setmana, van amb els pares al Mc Donald’s o al Tacco Bell, perquè no convertir l'àmbit quotidià en un inalterable cap de setmana?
Sense marques, el món de l’educació resulta tan avorrit!
Paral·lelament, es crea el Horror com a erm desert intel·lectual, l’alienació de la pròpia cultura, història, amor per la terra, pel proïsme: una massa preparada per engolir qualsevol tipus d’estafa, d’injustícia, de guerra, de feixisme. Una massa de zombis com només el subgènere de High School movies ha sabut retratar. El rol de popular, d’inadaptat, de rebel, promíscua, esportista, les ties bones... s’atorgarà en virtut d’una massa abjecta que hi assisteix com espectadora, coreja i brama i bé aclama el guanyador, bé escup al marginat. El caràcter es fixa només en aspectes banals, estúpids, modes que crearan noves jerarquies, en les quals es barregen qüestions estètiques, de classe, racials o d’orientació sexual. És aquesta la massa que difama la diferència, l’originalitat, que prova a xafar el caràcter, la que el dia de demà, farà que la roda continue girant. És el germen del feixisme.
Quan una persona no es capaç d’entendre els antecedents històrics que modelen la nostra societat, o no coneix res de la resta del món, o del funcionament del planeta, però et pot recitar de memòria, en estat d’èxtasi, la darrera cançoneta de l’anunci de moda, és que tot el sistema falla. El cas dels EUA, ens pot semblar extrem, exagerat tal volta, però, realment ens trobem tant llum com ens pensem?
Recorde el film Bowling for Columbine, d’en Michael Moore. Quan apareixen els testimonis dels i les alumnes de l’institut, veiem clarament els rols i arquetipus dels quals parlàvem abans. Molts d’ells no veuen problemes en humiliar a companys davant de les càmeres. No es sap perquè, però s’hi respira una atmosfera de tensió i violència enorme. La frustració de no poder abraçar el model rígid que la societat imposa.
